Урванцев Алексей / Доклад от 02.08.2013 06:56:00
 
Категория: Раздел 1

Алексей Урванцев: "Успешно продавать можно и без отдела продаж!"

ВОЛШЕБНЫЕ ПЕНДЕЛИ ДЛЯ ПРОДАЖНИКА, ИЛИ ХЛОПАЙ КРЫЛЬЯМИ, ПАРАЗИТ!

 

РОМАН ДУСЕНКО: Доброе утро, друзья! Я с удовольствием приглашаю на место спикера человека, ради которого вы все сегодня пришли в столь ранний час на «Бизнес-завтрак». Встречайте, Алексей Урванцев!

АЛЕКСЕЙ УРВАНЦЕВ: Доброе всем утро! Насколько я понимаю, в основном нашу сегодняшнюю аудиторию составляют предприниматели и руководители, которые имеют отношение к сегменту B2B. Так вот, я попробую назвать некоторые узкие места, болевые точки этого самого сегмента – и если для вас эти симптомы актуальны, если вы замечали в своей работе эти проблемы, дайте мне сигнал, пожалуйста. Итак, начну. Все мы знаем, что найти хорошего продажника очень сложно. Вижу, как вы киваете в ответ! Наверное, многие из вас не раз слышали: ох, тяжел стал рынок труда, не хотят люди продавать! Ну, а те, кто способен, кто может продавать, уже нашли себе тепленькое местечко. Знакомая история, правда? В Москве есть такие компании, которые в течение двух лет ежемесячно платят рекрутерам за подбор персонала: те приводят соискателей, но что-то до сих пор не срастается! С чего бы это, а? Есть и другая проблема.

 Наконец, ты нужного человека нашел (и даже хорошего человека!), предоставил ему отличные условия для работы, но, поработав месяц – два, этот человек и говорит: спасибо, мол, до свидания! Почему это происходит, спросите вы? Ответы вы услышите самые разные: не мое, мол, товар не тот! Бывает, что даже очень способный к продажам человек, который проработал месяца три – четыре, все никак не может выйти на план: не идут у него продажи. Другая болевая точка: допустим, продажники начали продавать, но они могут сконцентрироваться только на постоянных клиентах, перестать напрягаться, что называется, и не развивать клиентскую базу. Вижу по вашим знакам, что и эта проблема вам знакома. Еще одна ситуация: продажники стараются продавать только дорогие позиции, открещиваясь от дешевого ассортимента. Я думаю, многие встречались и с такой историей: и процент с продаж ты дал отличный своему продажнику, и возможности у него неограниченные, а он, паразит, почему-то не хлопает крыльями! Ты ему план ставишь, а он не хочет его выполнять. Как видите, высокий процент как мотивация к успешной работе оказывается на поверку мифом. Без твоего регулярного менеджмента, без твоих ежедневных волшебныхпенделей крыльями он хлопать не будет! Так что давайте поговорим о том, как построить систему, которая позволяет получить огромный выбор при подборе персонала. И речь пойдет не о каких-то суперзвездах, гениальных продажниках, о которых все слышали, но которых никто в глаза не видел, а об обычных людях.

 

КАК ПОРУЧИК ВПИНДЮРИВАЛ, А РУКОВОДИТЕЛЬ ВОЕНКОМАТА НАКАЛЫВАЛ…

 

АЛЕКСЕЙ УРВАНЦЕВ: Ну вот, о проблемных зонах мы с вами поговорили, а теперь давайте подумаем, как же решать и предупреждать проблемные ситуации. Давайте навскидку назовем три основные стратегии повышения продаж в сегменте B2B, поскольку это, что называется, азы – и с этого целесообразно начать разговор. Итак, называем три стратегии – а я повторяю следом за вами: реклама, увеличение активности, скидки, программа лояльности. Все это замечательно, только это скорее инструменты, а не стратегии повышения продаж. А вот стратегии? Что нужно делать? Увеличивать клиентскую базу. Далее, заключать больше сделок с каждым клиентом – клиент станет постоянным. Ну, и третий маркер – повышать среднюю сумму чека, то есть продавать товар или услугу каждому клиенту дороже. Это три основных показателя, к которым стоит стремиться в процессе работы отдела активных продаж. Наши с вами начальники отделов продаж и наши продажники благодаря структуре зарплаты подвязаны на реализацию третьей стратегии, то есть на повышение суммы чека. Первые две находятся у них, как правило, в подвешенном состоянии: получится – не получится. 


Почему? Зарплата, которую они получают (с учетом того, что она включает в себя оклад плюс процент от продажи), не может влиять на увеличение клиентской базы и на повышение лояльности клиента. Косвенно – да, влияет, но не напрямую. Так что придется затронуть сегодня и тему зарплат. Ну а если начать с самой первой стратегии – увеличение клиентской базы – сразу же вспоминается правило поручика Ржевского. Что это за правило? Юный корнет спрашивает поручика Ржевского: скажите, поручик, как так получается, что Вам всегда есть с кем провести ночь, Вы всегда в центре внимания? Все очень просто, корнет, отвечает Ржевский, когда я вижу очередную мамзель, я сразу, без всяких там предисловий говорю ей: мол, мамзель, можно Вамвпиндюрить? Ну, корнет хватается за голову: да Вы что, поручик, так грубо, за это же можно и по морде получить? Бывает и по морде, говорит поручик, но чаще получается впиндюрить! Шутки, как говорится, шутками, но в каждой шутке… Вот скажите, какое количество звонков и встреч, ежедневных контактов с клиентами в числовом эквиваленте производят ваши продажники? Вы знаете эти показатели? Да, ясное дело, что тут можно верить только словам сотрудников… Но я слышу, что у многих из вас ведется отчетность звонков и встреч продажников с клиентами – и меня это радует. Ну, а те, у кого эта отчетность не ведется, могут попасться на ловкий обман продажника, который наплетет с три короба о том, сколько звонков он сделал и сколько встреч с клиентами у него состоялось. Я, помню, как-то раз прокололся, когда подбирал продажника для одной компании. Пришел ко мне бывший руководитель военкомата, который вышел на пенсию как военнослужащий. Ну, думаю, класс: военный! Организованный должен быть человек! Обычно я мучаю соискателя часа два, а тут… ну просто подкупил меня этот дядька! Как вы думаете, чем? Я спрашиваю: сколько звонков Вы делаете в течение смены? А он мне: сотню – не меньше! Но уже в первую неделю выяснилось, что он мне просто наврал. На пятьдесят-то не могли его вытянуть, куда уж там до ста! Казалось бы, ну какая разница: сто, пятьдесят? Важно, чтобы был конечный результат! Наверное, многие из вас так думают.

 

КРУПНЯК ОТПАЛ – КОМПАНИЯ ПРОСЕЛА, ИЛИ ТАКИЕ ЗВЕЗДУНЫ НАМ НЕ НУЖНЫ!

 

АЛЕКСЕЙ УРВАНЦЕВ: Кстати, переведу то, о чем говорил поручик Ржевский, на язык B2B-продаж. Если наш с вами продажник делает в день десять – пятнадцать звонков, то девяносто девять процентов из них – звонки постоянным клиентам. Ну, ясное дело, что-то продается, что-то нет. Расширение клиентской базы стоит. И вот вы, в очередной раз прочитав книгу продаж, приходите в отдел как руководитель и начинаете своих ребят пинать: где, мол, новые продажи, почему работаете только с постоянными клиентами? Ну-ка, звоните! Ну, они клянутся и божатся: будем! Благо, в конце месяца всегда есть чем отчитаться. А почему не любят звонить по новым клиентам? Да там куча отказов! Чаще всего эта проблема решается психологическими вливаниями, теми самыми волшебнымипенделями от руководителей, о которых я уже говорил. Потом нерадивых продажников начинают мотивировать отдельно: а вот в этом месяце премия тому, кто сделает первую десятку новых клиентов! Но до тех пор, пока структура зарплат и работы сама по себе подталкивает людей работать только с постоянными клиентами, они никогда не будет интенсивно звонить новым клиентам. Даже если вы «ребенка» постоянно пинаете: звони новым клиентам! – и он делает десять – пятнадцать звонков, скорее всего, он и получит десять – пятнадцать отказов. А что делать? Холодные звонки – самый малоэффективный способ. А с другой стороны, способ нужный: а как иначе ты будешь развиваться, если все сидят только на клиентской базе? Все мы знаем ситуации, когда один, два, три постоянных крупных клиента, которые давали восемьдесят процентов бюджета, какое-то время обеспечивали тебе стабильность, вдруг начали испытывать кризис! И вот они отпадают – а ваша компания очень лихо просаживается. А вы заранее не подстелили соломку! Не искали новых клиентов! Ежедневно не напарывались на отказы! Скорее всего, ваш бизнес не так стабилен, как вам хотелось бы. Я просто знаю несколько компаний, которые разорялись после того, как «крупняки» брали и уходили! 

Так вот, если вы в качестве одной из важных стратегий ставите перед собой поиск новых клиентов, а не только сидение на постоянной базе, то без холодных звонков вы вряд ли обойдетесь. И надо помнить о том, что если вы нагружаете вашего продажника десятью – пятнадцатью звонками в день, то, скорее всего, он получит десять – пятнадцать отказов! А вот если ваш продажник сделает тридцать, сорок, пятьдесят звонков, а лучше семьдесят (просто по принципу поручика Ржевского!), вероятность того, что вы попадете на того клиента, которого сегодня подвел его постоянный поставщик, повысится в несколько раз! Главная функция холодных продаж – это работа со статистикой, с большими числами. И помните: мы с вами работаем в России! Очень мало кто может позволить себе держать классный сервис, действительно оставлять клиентов довольными из года в год. Так что подставы со стороны поставщиков случаются регулярно. И если ты сделаешь семьдесят звонков в день, то просто на порядок повысится вероятность попадания на того клиента, для которого сегодня твой звонок станет манной небесной! Так что первая ножка у табуретки – хорошо построенный отдел продаж. Как сделать, чтобы нам не нужны были суперзвезды? Чтобы мы могли обходиться силами обычных трудолюбивых людей? Это и есть главное – найти трудолюбивого человека, который умеет улыбаться, у которого приятный голос и более или менее грамотная речь. Поверьте, это значительно проще, чем найти какого-то там звездуна.

 

ГРАМОТНЫЙ КОМПРЕД, ИЛИ ПОЛЬЗА И ГЕМОРРОЙ ОТ ЖИВОГО ПРОДАЖНИКА

 

АЛЕКСЕЙ УРВАНЦЕВ: Приведу несколько кейсов. Начну со своих, потом перейду на чужие. Лето 2007 года. В моем отделе одинпродажник, она же секретарь, она же клиентский менеджер. И вот приходит новая девочка. Я, говорит, Алексей Сергеевич, была у Вас на открытом тренинге «Мастер активных продаж». Мне, мол, нужна временная работа. Могу я у Вас поработать полтора месяца? Человек никогда в жизни не продавал сложнейшие услуги. А тренинги, консалтинг продаются очень сложно. И вот что я имею: у меня двапродажника – опытный и без опыта работы. Но ту, что без опыта, нужно запустить сразу, чтобы уже завтра начала продавать сложнейшую услугу! А дело происходит не в Москве, а в Кирове, где с тренингами и консалтингом народ не знаком – и продать их значительно сложнее. Вопрос на засыпку: что бы вы сделали на моем месте, чтобы от человека, пришедшего всего на полтора месяца, да еще и не в сезон, получить быстрый результат? Правда, у нас все лето были полные группы желающих пройти обучение на тренингах. Но что я сделал? Для новой сотрудницы была разработана очень простая технология продаж. Я боялся дать ей постоянную базу клиентов – я дал ей справочник, чтобы она работала только с холодными клиентами. Ну, и правильно прописал коммерческое предложение. А что это такое, правильно прописанное коммерческое предложение? Как правило, компредынапоминают либо почетную грамоту (особенно умиляет меня наличие банковских реквизитов в логотипе компании прямо в шапке письма!), либо обычный прайс (информация о стоимости тех или иных услуг). Конечно, это две крайности. Людям интересно читать не о вас любимых, а о себе, о том, что вы можете сделать для них. Так вот, для своей новой сотрудницы я написал грамотное коммерческое предложение, которое начиналось с разговора о проблемах и потребностях клиента, потом речь шла о выгодах пользования именно нашими услугами, потом были приведены ответы на вопрос, а почему именно нашими услугами вы должны пользоваться, а не услугами наших конкурентов и т. д. Также я поставил перед нею план: семьдесят звонков в день. А технология была очень простая: используя справочник, где содержатся ФИО директоров, ей нужно было дозвониться до лица, принимающего решения, пригласить его на тренинг и с его согласия отправить ему факс. На следующий день, если клиент соглашался принять факс, она должна была ему позвонить и узнать, какое он принял решение. Если он отказывался посетить тренинг, ей надо было спросить, а почему, дословно записать ответ в журнал. Ну, а затем она должна была поинтересоваться, а может ли она приглашать отказника раз в месяц на наши мероприятия. Если клиент говорил «да», она фиксировала его ответ и шла дальше. Если «нет», прощалась и звонила следующему. Ну, а если клиент начинал задавать уточняющие вопросы, она обращалась за помощью к сотруднице, которая уже имела опыт работы в отделе продаж. Кстати, немаловажная деталь: когда ваш сотрудник звонит клиенту, ни в коем случае он не должен представляться менеджером по продажам. Почему? Да потому что клиент может сказать ему: иди ты на фиг, мне на надо ничего продавать. А как можно представляться? Менеджером по VIP-клиентам, куратором определенного направления в банке, менеджером клиентского сервиса. Все что угодно – только не менеджер по продажам! Так вот, новая сотрудница моего отдела вышла на семьдесят звонков через три дня работы (и это не предел – у нее было и сто пять звонков в день!). Что в итоге? Мы перевыполнили план! Кстати, зарплата ее зависела не от продаж, а от количества контактов с клиентами. И работала она, между прочим, без перекуров, чаепитий, трепа о парнях. Она приходила на пятнадцать минут раньше и начинала звонить клиентам! Человеческий фактор – великая вещь, скажу я вам! И пока мы опираемся на живого продажника, мы получаем как несомненную пользу от него, так и весь сопутствующий геморрой!

 

ПОЗВОНИ МНЕ, ПОЗВОНИ, ИЛИ ПРИНЦИП КОНВЕЙЕРА

 

АЛЕКСЕЙ УРВАНЦЕВ: Отдельную премию сотруднику стоит выдавать не за конечный результат, а за количество активностей. Если у вас есть стандартная бумажная отчетность, вы можете опираться не ее показатели. И это элементарный порядок: продажники понимают, что деньги они получают в зависимости от количества звонков и встреч. Да, на заполнение CRM уходит куча времени, которое могло бы пойти на работу с клиентами, но это необходимый инструмент контроля работы отдела продаж. Противоречие, скажу я вам. А что делать? Помогает конвейер. Грешно, конечно, когда мы с вами нагружаем вспомогательными функциями продажника, которого мы принимали на работу в соответствии с его умением или неумением вести переговоры. Кстати, после армии я пять лет работал в отделе продаж одного НПП. Вот тогда я, что называется, понял, как отдел продаж работать не должен. Вместо того чтобы отправить меня на агрессивное освоение новых пространств, меня периодически посылали на контейнерную станцию отправлять груз, в бухгалтерию получать документы. Мало того, сам еще и товар грузил в машину. Господи, сколько времени эта работа у меня отнимала. 


Еще раз повторюсь, грешно использовать таким образом способного, талантливого продажника! Помню, в Великом Новгороде я работал с компанией, которая торгует оборудованием для грузовых автосервисов. На продажниках висел весь цикл обязанностей: и продать, и отправить, и проконтролировать документы, и сопроводить груз. Сами понимаете, куча времени уходила на вспомогательную рутинную работу. Слава Богу, после одного из тренингов ситуацию разрулили: приняли на работу человека, который отдельно этим всем занимался. И у продажников высвободилось время на звонки и встречи, на их основные функции! Так что, если вы хотите навести порядок в вашем отделе продаж, поймите, какие задачи у ваших продажниковосновные, а какие вспомогательные. Заполнение CRM – важнейшая функция, но большой грех, если хороший продажник тратит на это полчаса – час в день. Так вот, конвейер. Если у вас есть нормальная автоматизированная запись звонков, дело упрощается. Ты просто четко контролируешь количество звонков, ты можешь загрузить отслеживанием этих самых звонков человека, который, что называется, недозагружен,

например секретаря, делопроизводителя, и работа которого стоит в несколько раз дешевле, чем работа продажника. Есть и другие варианты этого самого конвейера. ООО «Сычев и компания» (Ростов-на-Дону) точно так же работает через отдел продаж. У них есть CRM, 1С, все дела, но они принципиально выдают своим продажникам бумажные отчеты. Почему? Они не ищут звезд, которые владеют методом слепой печати. Они пошли другим путем. Как известно, навыком одной рукой звонить, а другой записывать что-то ручкой мы владеем еще с детского сада. Зачем же тогда мы усложняем себе жизнь: сначала говорим с клиентом, а потом делаем запись об этом звонке в отчете? А не проще ли тот самый пресловутый журнал, который есть у каждого продажника заполнять в процессе разговора с клиентом? Так вот, в ростовской компании все журналы в пять вечера складываются в стопку, приходит ночной дежурный – студент местного технического университета. Помимо того, что дежурный принимает звонки с Дальнего Востока, он переносит всю информацию о выполненной продажниками работе в супервизку. Такой сотрудник, при всем при том, стоит в пять раз дешевле, чем хороший продажник. Как видите, главный принцип очень прост: это принцип конвейера. Чем более сложные функции выполняет человек, тем больше брака он производит. Помните первую ножку у табуретки? Это расширение клиентской базы, увеличение количества исходящих активностей. Так вот, отдельную премию, как я уже говорил, ваши продажники должны получать за то самое количество звонков и встреч. Она не обязательно должна быть очень большой, но ощутимой.

 

ЭТАПЫ БОЛЬШОГО ПУТИ, ИЛИ АКТИВНОСТИ МНОГО – ДЕНЕГ МАЛО!

 

АЛЕКСЕЙ УРВАНЦЕВ: Коснемся такой темы, как технологический процесс. Вот скажите, какое количество этапов в работе отдела продаж? Если кто-нибудь из вас хоть раз был на тренинге по продажам, вы наверняка помните технологию под названием «Шесть шагов продаж», или «Пять шагов продаж», или «Восемь шагов продаж». Так вот, большинство моих коллег – тренеров по продажам – дают эту технологию как базовую. Ну, и чаще всего цифры звучат такие: пять шагов, шесть шагов, максимум восемь. Что это за шаги? Сбор информации, установление контактов, выявление потребностей, торговое предложение, работа с возражениями, иногда повторную сделку рассматривают как отдельный шаг. Эта технология уже давно считается классической – и я скажу пару слов о ней. Так вот, если по чесноку, шесть ли шагов в работе отдела продаж? Да ни фига не шесть, и даже не восемь! Как-то мы просто сели с коллегами и подсчитали количество этих самых этапов – у меня получилось около тридцати конкретных четких шагов. Почему не пять и не шесть? Устанавливать контакт можно миллионами разных способов! Для выявления потребностей технологий придумано море! Приемов работы с возражениями тоже куча! Если мы наших с вами продажников обучаем методам, которые можно толковать двояко, то чаще всего они и выбирают те пути, которые для них оказываются более легкими. Сами знаете, когда у человека есть свобода выбора, он не всегда выбирает то, что эффективнее, – выбирает он, как правило, то, что легче. Ну, вот, например, на уровне классификации клиентов, работая с базой, продажник предпочитает звонить в основном маленьким клиентам как более сговорчивым.Крупняки, как правило, уже кем-то из ваших конкурентов подмяты, а малыши никому не нужны – так давайте потратим на них кучу времени, продадим на чуть-чуть, а потом будем удивляться, почему при такой большой ежемесячной активности у нас так мало денег. Итак, в работе отдела активных продаж можно насчитать около тридцати этапов. И этот процесс, по идее, должен на выходе приводить к довольному клиенту. Ну что, пройдемся по этому техпроцессу?


НАРЕЖЬ КЛИЕНТСКИЙ ПИРОГ НА КУСОЧКИ, ИЛИ ЛЕГКИМ ДВИЖЕНИЕМ РУКИ РАМА ВЫПРЯМЛЯЕТСЯ…


АЛЕКСЕЙ УРВАНЦЕВ: Блок первый. Разработка стратегии. Или, иными словами, нормальный маркетинг для отдела продаж. В больших компаниях просто общим местом стала ситуация, когда отдел маркетинга враждует с отделом продаж. Продажники считают, что это они деньги приносят, а эти маркетологи, понимаешь, непонятно, чем вообще занимаются. Самое смешное, что так и есть! Частенько и владелец компании считает их бездельниками. И избавляется от маркетологов и от рекламистов, в первую очередь, во время кризиса. Почему так происходит? Глубоко убежден: часть функций отдела маркетинга должна перейти отделу продаж. Так вот,первый шаг, после того как руководитель поставил планы и определил задачи, – это нарезка клиентского пирога на маленькие кусочки. Помню, когда я три года назад переезжал в Москву, первые семь месяцев мой личный отдел продаж в родном городе продолжал работать дистанционно. Кроме того, мы еще и продавали на аутсорсинг каркасные малоэтажные дома. И вот, переезжая в Москву, я кинул клич клиентам: мол, кто хотел бы приобрести в аренду нормально управляемый, обученный, правильно администрируемый отдел продаж? Поступило несколько предложений. Я выбрал самое вкусное с точки зрения маржи, эффективности, нормального сервиса. И вот, в течение семи месяцев мы продавали каркасные малоэтажные деревянные дома. Первый разговор, который состоялся у меня с заказчиком, с директором компании, был посвящен именно маркетингу. Вопрос звучал так: а кто, собственно, клиент? 

Кому мы продаем наши замечательные домики? Ответ был очень простым: мы продаем их на Кавказ. Почему? Да так, мол, сложилось: берут. Я опять спрашиваю: а почему только на Кавказ, неужели нет других мест? Ну, я проконсультировался с маркетологами, приношу список сегментов, куда бы мы могли продавать наш продукт. Одним из пунктов в этом списке были санатории и турбазы по всей стране. А их десятки тысяч! Они готовы покупать домики, у них обостренная потребность два раза в год (весной, когда они готовятся к приему отдыхающих, и осенью, когда заработали и готовы начать строить) откликнуться на тв

А заказчица даже не задумывалась о том, что есть такой замечательный сегмент! А северяне? Живут в промерзающих бытовках – им-то почему не предложить теплые домики? Им не нужны капитальные дома. Как говорится, дешево и сердито! Предлагаю следующий сегмент – мотели и придорожные магазины по всей стране. В чем фишка? Клиентов можно, что называется, просто нарезать на кусочки – да и предложение ваше что оптовиками, что вахтовиками будет воспринято, ну, как минимум, доброжелательно. Какие еще сегменты можно задействовать? Есть программы доступного жилья, программы переселенцев – пожалуйста! Помню, мы проводили исследование для компании, которая продает оборудование для грузовых автосервисов. И вот такой произошел интересный случай. Есть такая установка индукционного нагрева. Она позволяет с помощью точечного приложения электромагнитных колебаний выправлять рамы грузовиков легко и просто. Так вот, мы стали звонить по автосервисам: я сам провел опрос примерно сорока руководителей. Вы знаете, на рынке, оказывается, компания, которая пытается продавать свой товар напрямую в автосервисы, абсолютно игнорирует огромную нишу, в которой денег раз в пять, а то и в десять больше, чем в тех самых автосервисах, причем ниша эта не занята конкурентами. Установки индукционного нагрева, как выяснилось, очень бы заинтересовали заводы по ремонту башенных кранов. Возле любого города есть свой заводик, где ремонтируют ломаные башенные строительные краны. И вот я говорю с директором одного из таких заводов: есть, мол, установка, которая распрямляет легко и просто. А он: а сколько стоит? А для кранов у вас есть что-нибудь подобное? Есть!ое предложение о строительстве каркасного домика. 

 

А КЛИЕНТЫ – КТО, ИЛИ ПРОДАЖНЫЙ ЦИКЛ

 

АЛЕКСЕЙ УРВАНЦЕВ: Почему мы в отделах продаж теряем эффективность? Да потому что мы предпочитаем просто звонить и предлагать, вместо того чтобы сначала прицелиться. Для этого, собственно, и нужны маркетологи: давать конкретный прицел для отдела продаж. Часто, когда мы начинаем строить маркетинговое продвижение для своих компаний, мы идем по классическому пути. Это тот самый пресловутый вопрос: кто наш клиент? Ну, и ответ типичный: наш клиент – женщина… ну, например, от тридцати до тридцати пяти лет, хорошо одетая… продолжите сами! Ребят, ну чушь собачья! Не работает этот метод. Вот вам живой пример. Одна из российских косметических фабрик несколько лет назад решила выводить на рынок элитный подарочный набор для мужчин. Ясное дело, рекламисты, для того чтобы разработать рекламную кампанию, сразу начали задавать стандартные вопросы: а кто наш клиент? Ну, а заказчик, понятно, начал придумывать стандартный ответ: наш клиент – это мужчина от сорока лет, предприниматель, топ-менеджер, на своей машине, в дорогом костюме. Что это такое? Это сегментирование по социодемографическим признакам. Дорогие дамы, как вы думаете, в чем подстава? Кто, на самом деле, является клиентом в данном случае? Ну разве мужик, в здравом уме и в трезвой памяти, сам пойдет покупать себе нечто подобное? Конечно, в данном случае речь идет о контекстной сегментации. Клиента невозможно высосать из пальца – его можно обнаружить. Так вот, когда сегментация делается эффективно, прекращаются сезонные спады, продажа строится совсем по-другому. Ведь и ежу ясно, что на каждый сегмент коммерческое предложение нужно писать отдельно, адресно, в соответствии с проблемами конкретного сегмента. Понятно, что вторым шагом мы с вами назовем перспективность. Считаем емкость каждого сегмента: сколько там денег, как много там конкурентов, насколько остра потребность в конкретном продукте. Одно дело бомбить маленькие автосервисы, предлагая те самые установки, о которых я рассказывал вам, а другое – работать с несколькими заводами по ремонту кранов и заработать столько же! Второй вариант более стабильный и надежный. Шаг третий – прогноз сезонности, составление календарного графика продаж. Вот честно, у кого из вас отдел продаж знает точно, в какой нише, на каком сегменте нужно усиленно концентрироваться в конкретном месяце? Периодически мне приходится работать в сфере продажи рекламы в качестве тренера. Так вот, отделы продаж я прошу провести сегментацию клиентов. Потом задаю вопрос: а скажите, когда нужно активно встречаться с каждым конкретным сегментом? Ну, к примеру, взять турагентство. Ты продаешь рекламу. Когда нужно предлагать твою рекламу в турагентство? Как на этот вопрос отвечают в отделах продаж? В мае: сезон начинается. А я им: да поздно, ребята. У любой продажи есть свой цикл. Очень редко клиент покупает у тебя товар или услугу после первого предложения. Так вот, большинство стихийных продажников неправильно оценивают время, когда нужно звонить клиенту. Просто потому, что они не учитывают вот этот самый цикл продаж. В мае турагентству уже не до твоей рекламы: к ним клиенты идут сами. Так что начинать нужно звонить в начале апреля, учитывая то, что цикл продаж рекламы в среднем равен месяцу. Зимой же звонить не имеет смысла: потребности у клиента думать о предстоящем отпуске пока нет. Хотя у турагентств есть так называемая внутренняя сезонность: новогодние каникулы и т. д.

 

КЛИЕНТ ОПТОМ И В РОЗНИЦУ, ИЛИ РАБОТА С УПРАВЛЕНЧЕСКИМИ КОСЯКАМИ

 

АЛЕКСЕЙ УРВАНЦЕВ: Едем дальше. Мы с вами поговорили о пиках сезонности, о том моменте, когда появляется потребность в ваших товарах и услугах, о планах для продажников, которые должны концентрироваться в определенные месяцы на конкретных сегментах, а другие сегменты, у которых межсезонье, поддерживать автоматическими рассылками и не тратить на них живое время настоящих продажников. Если этого не будете делать вы, первые лица, руководители отделов продаж, коммерческие директора, продажники не будет делать этого и подавно. Им проще позвонить тому, кому легче. И чаще всего, как мы уже с вами говорили, это маленькие клиенты, которые никого из ваших конкурентов не интересуют. Маркетинг же – это функция руководства. Итак, мы с вами составили календарный график концентрации на конкретных сегментах. Что дальше? Давайте подумаем: а где этих клиентов можно собрать оптом? Как сделать так, чтобы конкретный сегмент был проработан, что называется, сразу оптом – и вы могли сэкономить время в несколько раз? Поделюсь своим опытом. Продажники, которых я обучал и обучаю, обожают ездить на выставки. Почему? Они прекрасно понимают, что там продажи делаются вкуснее и быстрее, к тому же потоком! Ты подходишь к человеку, который выставляет свою продукцию на выставке. Технология простейшая: а что за компания? – а менеджер по продажам все тебе и расскажет о компании. И ты соберешь кучу полезной информации еще и о том, кто в этой компании

принимает решения, с кем она работает в плане поставок. Можно даже договориться о встрече с коммерческим директором. Что дальше? Ты говоришь своему коллеге-продажнику: а мы ведь тоже можем быть для вас полезными! И просто из человеческой вежливости он тебя выслушает до конца. У тебя есть возможность на подобных выставках сразу и оптом провести до тридцати встреч с клиентами. Ну, и сами знаете: на выставках люди работают в расслабленном состоянии, с удовольствием. Выставки эти, собственно, для того и нужны, чтобы сокращать дистанцию между людьми. И к тому же, вам не нужно тратить время и деньги на организацию подобных выставок – вы просто пользуетесь тем потоком, который уже собран. Можно ведь предложить организаторам выставки хорошую деловую программу, например вы можете прочесть получасовую лекцию о решении типичных проблем своих клиентов. Не сомневаюсь, руководитель выставки откликнется на ваше конкретное предложение и всю вашу работу выполнит за вас: соберет людей, сделает вам рекламу. Ваша задача – просто прийти и прочесть действительно хорошую лекцию! Ну, а дальше только успевайте раздавать свои визитки! Ваша клиентская база уже есть, причем на ее создание вы не потратили усилий. Итак, мы с вами ищем потоки, куда ваша клиентская база, как говорится, собирается оптом. И вот когда вы таким образом поработали, профессионализм вашего отдела становится вам нужен все меньше и меньше. Если вы правильно сегментируете, правильно выбираете места, где скапливаются клиенты, вовремя и с правильными словами приходите к клиенту, тогда, когда у него начинает актуализироваться потребность, техники работы с возражениями становятся не нужны!А работа с возражениями – это основной запрос от отделов активных продаж тренерам по продажам: мол, обучите наших продажниковработать с возражениями. Сразу говорю: проблемы не на уровне возражения. От того, умеет ли твой сотрудник додавливать, дожимать клиента, зависит минимум. И если у тебя эта проблема возникла, это означает, что возражений много, что на управленческих уровнях, в том числе на маркетинговом, ты сильно накосячил! Не надо припарками лечить тяжелобольного! Пора что-то делать на глубинных уровнях!

 

ОТ ХОЛОДНОГО ЗВОНКА – К ТЕПЛОЙ ПРОДАЖЕ!

 

АЛЕКСЕЙ УРВАНЦЕВ: Понятно, какие шаги следуют дальше. Это аудит клиентов, конкурентов. Вот скажите, у кого в отделах продаж проводятся регулярные обзвоны клиентов на предмет выявления их потребительских предпочтений? И это не то самое пресловутое «Иван Иваныч, мы хотели бы Вам предложить». А вот мнение Ивана Иваныча услышать: а что Вам не нравится в работе с нами, а, Иван Иваныч? Когда клиент отвечает, что ему не нравится, поинтересуйтесь, а что нравится, почему он работает именно с вами. Самое смешное: если вы правильно проводите опросы, грамотно структурируете сам опросник, это является одним из самых сильных методов продаж. Когда мы два года назад продавали рекламу в журнале на аутсорсинг, передо мною стояла сложная управленческая задача. Был набран отдел продаж из шести человек: ребята никогда в жизни не продавали рекламу. Меня пригласили туда в качестве антикризисного менеджера. Что делать? В течение первого месяца эти шесть человек по холодной базе проводили опросы клиентов. Скажите, а какого вы придерживаетесь мнения о качестве печатной рекламы? А вы уже работали с печатными изданиями? А что вам не понравилось в работе с ними? А почему вы выбрали именно это печатное издание? Продолжите фразу: идеальный рекламист – это тот, который… Или: я никогда не буду работать с тем рекламистом, который… И клиенты отвечали! А почему? Да мы правильно замотивировали клиентов. Что бы вы сказали, если бы узнали о том, что существуют издания, которые тиражом в семьдесят тысяч экземпляров приходят именно в руки вашей целевой аудитории? Правильный опрос, он еще и продавать должен! Как вы думаете, что отвечали клиенты на последний вопрос? Да что бы сказал – круто! Расскажите об этом поподробнее! На холодном звонке клиент просит тебя рассказать подробнее о своем предложении… действительно это круто! Вот во время подобного опроса, который имел отношение к установкам индукционного нагрева, мы продали две установки из сорока. А вопрос звучал так: что бы вы сказали, если бы узнали, что на установке индукционного нагрева можно выправлять рамы грузовиков легко и просто, без тяжелых фундаментов и больших рычажных усилий? Так что, сами видите, правильно построенный вопрос приносит хорошие плоды. Ну, и последним шагом в большом блоке маркетинга является разработка модели продаж. Мы получили информацию о клиентах, о конкурентах, мы провели сегментирование, провели всю подготовительную работу, разработали книгу продаж. Что дальше? Частенько для продаж в сегменте B2B нам вообще не нужен сам отдел продаж

Вот вам пример. Израиль. Компания производит высокотехнологичные электронные дорогущие кулеры. Так вот, они обходятся без отдела активных продаж. В свое время они поставили перед собой задачу обойтись без этого самого отдела! Им помогла партнерская схема. Они пришли в компании, которые ремонтируют холодильники, стиральные машинки и другую бытовую технику. В первую очередь, они спросили у руководителей: а вы хотите ремонтировать еще и наши товары? Мы обучим ваших мастеров – и вы будете получать деньги за ремонт наших товаров. Те согласились. Мастера начали ездить по сервисным компаниям, ремонтировать кулеры. Через полгода производители кулеров сделали им второе предложение: а хотите не только ремонтировать, но еще и продавать? Те снова согласились. Продавцы принялись их обучать! Технология была очень простая: мастер приезжает в квартиру к клиенту ремонтировать холодильник, качественно делает свое дело, просит водички. И когда хозяйка приносит ему стакан воды, он морщится: а чем Вы ее чистите? Хозяйка: да обычным фильтром. А Вы что, не в курсе, что сейчас появилась новая система, которая и чистит воду, и подогревает ее? Ясно, да? Вот она, теплая продажа! Как видите, можно обойтись и без отдела активных продаж. И это один из идеальных конечных результатов, которого вы должны достичь и который должен просто сидеть в вашей голове! Вот на этой мажорной ноте я бы и хотел закончить свое сегодняшнее выступление!

РОМАН ДУСЕНКО: Ну а я хочу поблагодарить Алексея за то, что нам всем сегодня было интересно! До новых встреч!

 

ИТОГИ ОТ АЛЕКСЕЯ УРВАНЦЕВА:

 

В работе отдела активных продаж можно насчитать около тридцати этапов. Получите информацию о клиентах и о конкурентах, проведите сегментирование, а также всю подготовительную работу, разработайте книгу продаж – и для того, чтобы вести успешные продажи в сегменте B2B, сам отдел продаж… вам вообще не понадобится!

 

 

 

02.08.2013 06:56:00 | 2262 просмторов | Расскажите друзьям
Урванцев Алексей
Урванцев Алексей

Я Алексей Урванцев, тренер и консультант по ораторскому искусству и организации умных продаж. 2013 году вошел в ТОП-20 лучших российских тренеров по продажам по версии SalesPortal.ru

Узнать больше >

Комментарии

Читайте записи Урванцев Алексей в блоге «Бизнес-завтрака»

Вот и становлюсь я настоящим блогером. Всем привет!

Первый пост - в полный рост :).

30.08.2014 | 1288 просмотров | 0 комментариев

Вот и становлюсь я настоящим блогером. Всем привет!

Первый пост - в полный рост :).

30.08.2014 | 0 просмотров | 0 комментариев

Поручик Ржевский как “классик” активных продаж.

Как, без тренингов и быстро, В РАЗЫ поднять вероятность успешных сделок?

30.08.2014 | 1276 просмотров | 0 комментариев

Возврат к списку